O Autor
Cesar-Souza

César Souza é um dos consultores e palestrantes mais requisitados no país. Durante 20 anos, exerceu importantes posições de liderança como executivo no Brasil e no exterior, inclusive nos Estados Unidos, onde residiu por 11 anos. Foi considerado um dos 200 Líderes Globais do Futuro pelo Fórum Econômico Mundial de Davos, na Suíça. Desde 2002 é presidente do Grupo Empreenda, tendo como clientes inúmeras empresas da lista das 500 Maiores e Melhores do Brasil em diversos setores da economia: varejo, indústria, agronegócios, serviços. Sua vocação empreendedora se manifestou quando criança ao montar uma operação caseira que fabricava e vendia pipas. Desde então, ele é obcecado pela questão “por que os clientes compram ou deixam de comprar”. Mais tarde, ampliou sua experiência quando decidiu abrir uma franquia no setor de vestuários. Posteriormente, construiu e operou um premiado hotel no famoso balneário de Búzios (RJ). Por meio desse contato direto e bem-sucedido com os clientes, ele desenvolveu um arsenal de ideias e práticas que culminou com a criação do Princípio da Clientividade.

Primeiro Capítulo

O que os clientes dizem X O que as empresas entendem

— Cliente é uma responsabilidade de todos… do porteiro ao presidente.

Com essa provocação e sem meias-palavras, o jovem fundador da empresa começou a reunião que mandara a sua secretária convocar às pressas com a gerente comercial e o responsável pelo marketing, tão logo desembarcara da sua viagem de férias.

Estava transtornado com as experiências lamentáveis que tivera durante os dez dias da prometida “nova lua de mel” com a esposa. Pretendia desanuviara relação, bastante prejudicada pela enorme carga de trabalho e estresse a que tinha se submetido nos últimos três anos. Durante todo esse tempo, o máximo que o casal havia conseguido foram quatro ou cinco finais de semana prolongados, no seu apartamento na praia, que quase não frequentavam devido aos intensos engarrafamentos principalmente na volta para casa.
Começou a reunião narrando com detalhes, e em tom de desabafo, o primeiro dos vários dissabores das suas “férias”:

“Meu cartão de crédito foi recusado em um restaurante em Gramado, logo no dia da chegada, um sábado à noite. Foi um vexame, pois havia convidado os pais da minha esposa, que vivem naquela bela cidade gaúcha, para um jantar familiar. Não por falta de fundos, esforcei-me para explicar a causa do transtorno. O cartão estava vinculado a uma nova conta que havia aberto em um banco de tanto o gerente insistir para eu me tornar seu cliente. Recebi o cartão pelo correio na véspera de embarcar, então liguei para a pessoa que ele indicou para gerenciar minha conta, avisando que estava saindo de viagem naquele dia e pedi para ter o cartão habilitado. Apesar de ele me garantir que assim o faria, a providência não foi tomada. Como tinha pouco dinheiro em espécie no bolso e a ligação para conseguir a autorização para o uso do cartão estava demorando, meu sogro ofereceu-se para pagar com o cartão dele, tentando evitar maiores constrangimentos com os funcionários do restaurante e o gerente, que a essa altura já tinha sido mobilizado e a tudo observava sem conseguir disfarçar um sorriso irônico. Duro foi ter de ouvir, três dias depois, quando os convidei para um almoço, minha sogra dizer em tom de brincadeira, mas que me incomodou muito: ‘Você tem certeza de que agora seu cartão vai funcionar ou terei de levar o meu?’”.

Com um sorriso entre irônico e meio sem graça, ele então contou outro incidente desagradável:

“Na parada seguinte, chegamos a um conhecido resort em Santa Catarina em torno do meio-dia, mas tivemos de esperar três horas para entrar no apartamento. A reserva havia sido feita há mais de um mês. Saímos de Gramado bem cedo para pegarmos o voo de Porto Alegre para Florianópolis, pensando em aproveitar o dia na praia. No entanto, a moça da recepção do hotel alegou que o check-in só poderia ser feito a partir das 15h. Ao perceber dois casais pagando a conta para sair, sugeri que ela solicitasse à camareira que limpasse um dos apartamentos para que pudéssemos nos instalar. Ela argumentou que, se eu desejasse um quarto cedo, deveria ter pago uma diária a mais, desde a noite anterior. ‘Esse é o nosso procedimento!’, afirmou, parecendo orgulhosa de estar cumprindo a regra. Não adiantou pedir para falar com o gerente. Deixamos as malas na recepção e fomos almoçar. O sonhado banho de mar teve que ficar para mais tarde.”

E continuou seu relato, manifestando a já indisfarçável contrariedade:

“Ontem, já de volta a São Paulo, entramos em uma farmácia para comprar ‘coisas de mulher’. Minha esposa quis ir ao banheiro. Ao perguntar onde ficava, o caixa, com cara de poucos amigos, respondeu: ‘Não temos banheiro público!’. Como eu demonstrei surpresa, ele ainda perguntou se poderia fazer algo para me ajudar. Fiquei indignado; minha mulher, furiosa. Disse que nós não éramos ‘público’, mas sim um casal de clientes que estava comprando um produto na farmácia. Ele rebateu dizendo que ‘cliente’ e ‘público’ são a mesma coisa. E acrescentou que o único banheiro da farmácia só atendia funcionários. Tive de subir o tom da voz e ameaçar engrossar para que, ostentando uma falsa cortesia que beirava a hipocrisia, uma moça viesse em nosso socorro, com as chaves do banheiro, ‘convidando’ minha mulher a usá-lo.”

Fez uma breve pausa, passou a mão pelos cabelos ralos e perguntou à gerente comercial e ao responsável pelo marketing:

— O que há de comum nesses três incidentes?
Como nenhum dos dois se arriscou a responder, ele mesmo completou: —
Em nenhum desses casos era alguém responsável por vendas ou marketing que estava me tratando daquela forma.

E aí arrematou: — As empresas gastam uma fortuna com propaganda, publicidade e promoções para atrair o cliente e quando este finalmente chega ao restaurante, ao hotel ou à farmácia, como nos exemplos dos quais fui vítima, as pessoas que lidam com o cliente não estão preparadas para atendê-lo de forma adequada. Por essa razão, sempre digo que cliente é muito importante para ficar nas mãos apenas do pessoal de vendas, marketing e atendimento.

Após esse longo relato, ouvido atentamente pelos dois colaboradores, de certa forma desconcertados, ele perguntou:

Isso só acontece comigo ou com vocês também?

A insatisfação generalizada

Ambos desataram a falar, enumerando vários problemas de atendimento inadequado que tiveram ou queixas ouvidas de terceiros, referentes a empresas de telefonia fixa e móvel, TV por assinatura, bancos, supermercados, companhias aéreas, empresas de saneamento e eletricidade, transportadoras, lojas virtuais, escritórios de advocacia, imobiliárias, butiques em shopping centers, bares, taxistas, serviços de call center, enfim.

O responsável pelo marketing lembrou-se logo de uma situação criada pelo jurídico de uma imobiliária. Por causa de certo atraso no pagamento das prestações de um apartamento que comprara, um funcionário do setor financeiro ligou para sua residência e como não o encontrou, deixou um recado em tom educado, porém ameaçador, com a sua esposa que estava grávida: “A empresa não toleraria mais que três meses de atraso. Se pelo menos uma parcela não fosse quitada, iniciaria as providências cabíveis.” Ao reclamar da imobiliária, argumentando que o erro era da empresa que não enviara o boleto da cobrança desde que mudara de endereço, começou um jogo de empurra entre o jurídico, a cobrança e a logística, típico de áreas que não lidam diretamente com o cliente. Contou, também muito rapidamente, uma situação desagradável envolvendo um amigo dele e uma empresa de plano de saúde.

Aí foi a vez de a gerente comercial lembrar-se de um caso ocorrido entre ela e um vendedor despreparado em Londres:

“Esse tipo de problema não ocorre apenas no Brasil. Fui a uma loja comprar uma filmadora. Depois de analisar diversas marcas e modelos durante quase uma hora, gostei mais de uma delas. O rapaz deu um sorriso amarelo e explicou que naquela loja só tinham aquele exemplar como mostruário e nenhuma outra em estoque para venda. Informou-me que podia encontrar em outra loja da mesma franquia, bem maior que aquela. O detalhe é que a loja ficava a pelo menos 50 minutos de táxi e uns 15 minutos de metrô. Perguntei se ele não podia ligar para a outra loja e verificar se possuíam a filmadora em estoque. De bate-pronto respondeu que não, pois tinha outros clientes para atender e normalmente quando ligava perdia 15 minutos ao telefone. E com aquele inconfundível humor britânico fulminou: ‘Exatamente o mesmo tempo para ir lá de metrô e conferir!’. Deu as costas e chamou o próximo…”

Em seguida, ela fez um detalhado relato sobre os dissabores que sua filha passou ao comprar uma bateria para o seu computador, de uma conhecida fabricante. Havia cerca de três meses, a jovem tentara fazer a compra pelo site da empresa. O equipamento já tinha cerca de dois anos de uso, mas o item não estava mais relacionado. Entrou em contato com a fabricante pelo telefone para efetuar a compra e foi atendida por uma consultora gentil e atenciosa, que efetuou a transação de forma muito competente. Foi informada que o prazo de entrega seria de quatro semanas, e a forma de pagamento, à vista. Aceitou ambas as condições.

Teve uma surpresa agradável quando, depois de 12 dias da compra feita, recebeu a bateria no endereço indicado. Portanto, muito antes do combinado. Assim que tentou instalá-la, observou que o notebook a reconhecia, podia ser ligado com o que restava de carga, contudo não a carregava.

Sua filha entrou em contato imediatamente com a central de atendimento à procura de auxílio para solucionar o problema. A primeira informação que obteve do atendente foi a de que seu micro não estava mais na garantia. Insistiu para que pudesse orientá-la sobre o que fazer, pois um equipamento que só funciona conectado à eletricidade tem serventia limitada. Ele, então, procurou pela autorização de um superior para poder conectar-se ao micro dela remotamente. Obtida a autorização, acompanhou o procedimento pelo notebook, e depois de intermináveis minutos de averiguação, ouviu o diagnóstico de que o problema estava no equipamento. O atendente não poderia dizer qual era o problema e só faria a verificação depois que a bateria fosse devolvida pela cliente e recebida pela empresa.

Começou, então, a “operação de devolução”. Telefonemas e e-mails de orientação e satisfação sobre o porquê de estar devolvendo o objeto comprado, e, finalmente, depois de quase três semanas, chegou a confirmação de que poderia fazer a devolução pelo correio — por meio de uma senha de postagem sem custos.

Na semana posterior ao envio, depois que foi confirmada a chegada da bateria, o serviço técnico informou que deveria ligar para o pessoal de suporte e comprar a bateria certa. Assim foi feito. Nesse meio-tempo, a jovem recebeu um e-mail malcriado da vendedora afirmando que a bateria que havia sido comprada e devolvida era a certa.

Muitíssimo insatisfeita com a fabricante, ela pegou o notebook, levou até o centro de São Paulo e, numa loja de rua, obteve o diagnóstico: o problema era a fonte de energia do aparelho. Ela havia quebrado e, na impossibilidade de encontrar uma original, foi trocada por uma fonte genérica, que era incapaz de reconhecer e carregar a bateria. Tão simples… E tão complicado!

A gerente comercial finalizou sua narrativa revelando que a família era cliente fiel desse fabricante. Tinha três produtos dessa marca em casa. Depois desse desfile de incompetência e displicência com uma cliente assídua, começou a trocar a marca, até então preferida, por outra. Porém, nada a irritara tanto quanto o comercial do fabricante visto à noite na TV, proclamando “Nossos produtos são feitos pensando em você!”.

O responsável pelo marketing trouxe uma informação interessante. Disse que havia lido em algum lugar os resultados de um estudo realizado nos Estados Unidos dizendo que são necessárias 12 experiências positivas para que um cliente possa relevar uma experiência desagradável com uma marca.

Os demais nunca haviam ouvido falar dessa pesquisa. Mas esse comentário os fez recordar de casos exemplares e surpreendentes de relacionamento com clientes. Um deles foi relatado pelo responsável pelo marketing. Uma oficina mecânica deu um verdadeiro show de eficiência quando ele necessitou consertar um defeito do seu carro. O dono da oficina foi buscar o automóvel em sua residência e, mais ainda, levou um carro igualzinho ao dele — marca, modelo, ano e cor — emprestado durante os três dias em que o seu veículo ficaria no conserto. Tudo isso sem cobrar aluguel. E depois, quando o carro ficou pronto, fez a entrega no escritório do cliente. Foi surpreendente!

Questionado sobre as razões para esse tipo de atendimento diferenciado, o dono da oficina respondeu: “Meu negócio não é apenas cuidar do carro, mas também cuidar do cliente!” Ao perceber que ele era um executivo ocupado, resolveu facilitar sua vida, fazendo-o economizar tempo e proporcionando o conforto de dirigir um automóvel ao qual estava acostumado.

Então, o responsável pelo marketing não resistiu à tentação de comentar: — Foi a maior lição que aprendi sobre a diferença entre preço e valor. O que esse mecânico fez não tem preço, tem valor — afirmou. E confessou também ter aprendido uma bela lição sobre posicionamento da marca com esse rapaz: — Ele diz que tem um salão de beleza para automóveis, e não uma mera oficina mecânica. Percebeu a diferença, chefe?

O empresário não se conteve e insinuou que cada um deles, ao estar na pele de um cliente, já sabe o que funciona e o que não funciona. —

Mas… Será que tratamos os clientes da nossa empresa como gostaríamos de ser tratados? — provocou.

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